Ocenenia vo vernostnom programe B2B
Vernostný program pre distribučný kanál je založený na koncepcii, pri ktorej je možné nazbierané body vymeniť za ceny. Zvyčajne to bývajú predplatené / platobné karty doplnené o hotovosť, všetky druhy poukážok na palivo, nákupné poukážky do obchodov a vecné ceny. Problém je v tom, že vecné ceny nie sú medzi účastníkmi programu veľmi populárne. Prečo je to tak a ako to riešiť?
A
Začnime holou pravdou – ak necháme účastníkov vybrať si, či chcú peniaze na karte alebo vecné ceny – väčšina si vyberie peniaze. Podľa nášho prieskumu založeného na niekoľkých desiatkach implementovaných programov si predplatené karty vyberie viac ako 80% účastníkov vernostného programu. Ak do katalógu ocenení dodatočne zavedieme palivové poukazy a nákupné poukážky – peňažné ceny si vyberie dokonca takmer 90% účastníkov. Znamená to, že katalóg konkrétnych cien v programe B2B nemá zmysel? Naopak – vyžaduje to premýšľanie a vystavanie cien tak, aby to bolo pre účastníkov atraktívne.
Pri vytváraní vernostného programu B2B sa musíme rozhodnúť, či ceny v programe budú v hotovosti alebo v naturáliách. Ako bolo uvedené v predchádzajúcom odseku – peňažné ceny nahradia všetky bezhotovostné ceny. Uskutoční sa tu akási kanibalizácia a vytvorenie katalógu založeného na oboch kategóriách ocenení je zbytočnou námahou. Pri vytváraní vernostného programu v distribučnom kanáli sa však často stretávame s obmedzeniami strategického charakteru, čo znamená, že základným nástrojom odmeňovania účastníkov programu musia byť materiálne odmeny.
Najčastejšie to vyplýva z rozhodnutia správnej rady (ktorá nechce odmeniť distribučný kanál peniazmi) alebo z dôvodu hodnoty odmien, ktoré je účastník schopný zhromaždiť počas programu. Nízka hodnota týchto odmien robí atraktívne vecné odmeny motivačnejšími ako malé množstvo peňazí.
Ak chcete vytvoriť atraktívny katalóg odmien v programe, nezabudnite na nasledovné:
– účastníci už mnohokrát dostali malé ceny nepotrebné domáce spotrebiče – iný sušič vlasov alebo USB flash disk nezapojí účastníkov vernostného programu do činnosti
– spoločnosť je čoraz bohatšia, a preto – domácnosti vybavené modernými spotrebičmi – umývačka riadu alebo elektrická kefka na zuby nie sú vybavením, vďaka ktorému bude vernostný program mimoriadne motivujúci
– technologické zmeny znamenajú, že určité kategórie ocenení už nie sú atraktívne – jednoduchý digitálny fotoaparát alebo fotoaparát prestali byť predmetom túžby, vývoj mobilných telefónov ponúka kvalitné fotografie aj videá.
Pri vytváraní programu B2B stojí za to použiť nasledujúce pravidlá pri výbere odmien:
– sledujte módne a technologické novinky – ktoré novinky v kategórii audio-video a domácich spotrebičov sú nové a budú predmetom túžob? Plánuje sa premiéra nových mobilných telefónov, herných konzol a notebookov s jedinečnými funkciami? Technologické inovácie budú atraktívne pre skupinu inovátorov, ktorí ich chcú mať prví. Príkladom týchto výrobkov sú napríklad mobilné telefóny so skladacou obrazovkou alebo herné konzoly novej generácie,
– založiť katalóg odmien na výrobkoch, ktorými domácnosti nie sú bežne vybavené. Umývačku riadu má dnes takmer každý, ale pre niekoho môže byť atraktívnym produktom chladnička na víno alebo bezvreckový vysávač,
– pokúste sa urobiť výrobok jedinečný vo svojej kategórii – namiesto bežného vysávača bezvreckový, notebook s batériou, ktorá vydrží najdlhšie, elektrická zubná kefka – sonická. Aj keď teda účastník už vlastní produkt tejto kategórie (každý má vysávač), pravdepodobne nemá model s týmito vlastnosťami a môže byť v pokušení ho vymeniť.
– dobrá odmena v programe b2b je aj odmena, ktorú by si človek sám nekúpil, ale rád by ju dostal ako darček. Je mu teda ľúto tých peňazí, ale rád by taký darček prijal
– niektoré skupiny účastníkov b2b túžia dostať ako odmenu užitočné nástroje a pracovné odevy. Takéto ocenenia majú zmysel predovšetkým pri navrhovaní programov pre stavebníctvo alebo pre inštalatérov.
Vernostný program B2B založený na katalógu vecných cien môže byť pre organizátora výzvou. Prijatie vyššie uvedených predpokladov pri výbere produktov do katalógu však môže vernostný program výrazne zatraktívniť a motivovať účastníkov minimalizovať finančné odmeny.