Vernostný program a meranie jeho efektívnosti

Aké náročné je merania efektívnosti programu? Ako ovplyvňuje štruktúra nákladov a výnosov v priebehu času jej efektívnosť? Ako vieme, či je náš program úspešný alebo neúspešný? Na tieto a ďalšie otázky odpovedáme v článku nižšie.

Aké náročné je meranie efektívnosti programu?

Vernostný program je nástroj, ktorý vám umožní ľahko posúdiť pomer nákladov a výnosov. Na jednej strane máme súčet nákladov potrebných na implementáciu, prevádzku a nákup odmien. Na druhej strane je tu nárast predaja, ktorý je v ďalších obdobiach ľahko zmerateľný a porovnateľný s historickými údajmi.

Jedná sa samozrejme o značné zjednodušenie, pretože ignoruje množstvo faktorov týkajúcich sa trhového prostredia. Pri pokuse o posúdenie, či je implementovaný vernostný program efektívny, stojí za to si položiť konkrétne otázky:

• Aká by bola hodnota predaja, keby sme ju nepodporili programom? Predstavuje vernostný program nezávislú podporu predaja alebo skutočne zvyšuje objem predaja?
• Čo robí konkurencia v rovnakom období? Môže ovplyvniť výsledky spusteného programu?
• Môžu byť výsledky ovplyvnené faktormi, ktoré nemôžeme ovplyvniť – ako je počasie (rozhodujúce pre predaj nápojov), kalendár športových udalostí (významne ovplyvňujúci predaj alkoholických nápojov)?
• Dosahujeme implementáciou vernostného programu ďalšie nepredajné výhody (oboznámenie sa s distribučným kanálom s našou ponukou, budovanie vzťahov v distribučnom kanáli, školenie predajcov pomocou systému e-learning)?

Ako je zrejmé z priložených príkladov, dôkladné posúdenie výhod vykonávania programu si vyžaduje viacrozmerné hodnotenie a nie je jednoznačné. Aby ste mohli posúdiť, či je vernostný program efektívny, musíte analyzovať viac faktorov, nielen výsledky predaja.

Ako v priebehu času ovplyvňuje štruktúra nákladov a výnosov efektívnosť vernostného programu?

Pri analýze efektívnosti programu stojí za to venovať pozornosť konkrétnosti rozdelenia nákladov a výnosov v čase. V prvom období (zvyčajne je ním účtovné obdobie programu) nesieme značnú časť nákladov na program. Jeho implementácia zaťaží váš rozpočet – sú to veľké náklady, ale vzniknú iba raz. Dôležitou položkou bude vytvorenie databázovej aplikácie, bez ktorej sa vernostný program v distribučnom kanáli pravdepodobne nezaobíde.

V nasledujúcich rokoch programu treba rátať aj s výdavkami na jeho úpravu, pôjde však nepochybne o nižšie náklady. S trvaním programu sa zvýši zapojenie účastníkov, čo sa prejaví priamo na výsledkoch predaja. Tento proces môže trvať niekoľko mesiacov alebo viac. Stáva sa tiež, že zapojenie účastníkov do vernostného programu rastie niekoľko rokov.

Zhrnutie:

Náklady na implementáciu nebudú proporcionálne rozdelené – ovplyvnia hlavne výsledky v prvom roku fungovania programu. Príjmy z implementácie vernostného programu sa budú akumulovať v priebehu času, keď si účastníci zvyknú, a zvýšia svoju účasť.

Pri hodnotení programu by sa malo brať do úvahy viac faktorov, nielen výsledok predaja v účtovnom období. Vernostný program bude mať časom lepšiu výkonnosť a bude stáť menej.